Comment revaloriser avec force les produits de commodité?
L’heure est venue de se pencher sur le destin de ceux que l’on est heureux de retrouver, le dimanche soir au retour des vacances. Ceux sur lesquels on sait que l’on peut compter, à tout moment, pour nous sortir de l’embarras d’un frigo vide. Ceux sur lesquels on se rue lorsque l’on nous annonce que la fin du monde est proche, ou qu’une pandémie menace. Ce sont les sauveurs de l’ombre. Et pourtant… ce sont aussi les abonnés du fond de placard. Les produits et denrées que l’on néglige. Les grands oubliés de nos cuisines.
Produits d’épicerie tels que les pâtes, le riz et les bocaux, les paquets de sucre et de farine, le beurre sans lequel on ne ferait rien mais que l’on néglige pourtant trop souvent, la crème que l’on considère comme acquise, et que l’on s’attend à trouver toujours fraîche, les œufs en passe de déperdition… Pour lutter contre l’indifférence, ceux que l’on appelle les produits de commodité déploient régulièrement des trésors d’ingéniosité pour (re)créer de la valeur, plaçant les besoins de leurs consommateurs au centre de leurs stratégies d’innovation pour cibler juste et créer, inlassablement, de minis coups de foudre en rayons. Tour d’horizon des stratégies à l’œuvre;
Stratégie n°1 : Se romancer pour raviver la flamme
Parce que le prix que nous sommes prêts à payer pour les denrées que nous consommons est, bien souvent, directement proportionnel au désir qu’il éveille chez nous, accroître la valeur perçue de ses produits, lorsque ceux-ci sont des commodités, requiert de savoir se raconter. De se réinventer, pour initier de nouvelles histoires. D’inviter les consommateurs à redécouvrir un produit ou son processus de fabrication, à se plonger dans son histoire et son héritage, à porter un regard nouveau sur le savoir-faire qui a présidé à sa création.
Loin de la logique et des arguments rationnels, il semblerait que provoquer le coup de foudre à répétition repose, en premier lieu, sur la capacité à transmettre du plaisir dès le premier contact visuel, et à renouveler l’étincelle dès que la main se saisit du paquet, dans le placard du haut, au fond à gauche.
Les farines Molino Verrini ne s’y sont pas trompées. Cette entreprise à taille humaine, toujours détenue par la famille qui lui a donné naissance, et dont les moulins d’Emilie Romagne n’ont jamais cessé de tourner, a souhaité rappeler à ses consommateurs fidèles comme à ses prospects toute l’intégrité et l’authenticité dont la famille chargeait chacune de ses farines.
À l’occasion du lancement de sa gamme de farines bios, elle a donc opté pour un renouveau visuel, rendant hommage à son premier logo et romançant le savoir-faire meunier qui anime l’entreprise depuis 1920. Les couleurs vives, alliées à des illustrations au style presque naïf, évoquent la naturalité des farines de façon moderne, tandis que la main, représentée en action, ramassant des épis de blé ou confectionnant des pizzas, souligne la dimension humaine de l’entreprise, son expérience, sa passion. Le tout fait basculer les farines dans un nouveau siècle, marqué par des packagings responsables ne perdant jamais de vue le plaisir, encourageant leurs futurs consommateurs et les restaurateurs qui les serviront à se lancer sans tarder dans des préparations généreuses.
Et parce que dans chaque aliment devrait reposer la promesse d’un grand moment, recréer de la valeur pour ses produits appelle à capitaliser sur les émotions en puissance qu’ils contiennent. Que cela soit une personnalité qui leur est propre, un goût qui se révèlera plein de surprise ou une forme inattendue, tout peut être matière à insuffler un supplément d’âme à ses produits. Même, et surtout, lorsque ceux-ci sont « simples ».
C’est en partant de ce principe que la marque Longi Pasta a relevé, avec brio, le pari de se doter d’une personnalité aussi attachante que mémorable. Ayant choisi de se spécialiser dans les pâtes aux formats allongés, l’entreprise a développé une grammaire visuelle hautement propriétaire : convaincue que l’aura des spaghetti est toute différente de celles des fettuccine ou des fusilli, celle-ci a doté chacune de ses variétés de pâtes d’une typographie unique, reflétant la personnalité haute en couleurs de chacune d’entre elles.
Parfois généreuse et un brin « goofy », parfois vibrante et staccato, ou simplement ronde et fédératrice, chaque typographie se montre joueuse, suggérant toute la vie et l’énergie positive que les pâtes ne manqueront pas de recréer au sein de chaque assiette. Les packagings, aux couleurs riches et aux designs dynamiques, ont été pensés pour se détacher aussi bien en rayons qu’au sein des placards, comme une invitation à expérimenter et à s’offrir un régal pluridimensionnel, même les lundis soirs pluvieux.
Outre-Atlantique, les producteurs d’œufs ambitionnent, eux aussi, de réveiller le désir, cette fois-ci en réaffirmant leurs idéaux. Pour marquer le pas vis-à-vis d’un secteur aux pratiques souvent décriées, le groupe Consider Pastures a dévoilé en juin dernier ses nouveaux packagings, faisant l’effet d’une mini-révolution dans le rayon œufs.
Fidèles à l’idée que rien ne peut égaler la beauté de la nature, les packagings éclairent chaque boîte d’une valeur inédite, capitalisant sur les couleurs de l’aube pour mieux starifier des œufs devenus d’or. Le principe ? Montrer tout le soin, l’attention et le respect qui ont présidé à la ponte de chacun d’eux. Valoriser le label « Certified Humane », qui pointe vers un élevage raisonné et éthique. Offrir du beau au quotidien, grâce à des packagings presque artistiques et pourtant 100% durables. Romancer chaque oeuf grâce à une boîte imaginée comme un écrin, que l’on aura envie d’exposer sur son plan de travail avant de savourer une omelette libre de toute hormone ou antibiotique.
Stratégie n°2 : Faire le plein de vertus nutritionnelles et environnementales
Origine et fabrication française, produits toujours plus sains à la composition enrichie ou optimisée, engagements envers les agriculteurs, productions locales à l’impact carbone maîtrisé… parce que les Français s’engagent pour leur santé et l’environnement, avec 63% d’entre eux ayant adopté une alimentation plus saine au cours de l’année passée et 59% considérant leur consommation comme un acte civique, les marques et industriels se perfectionnent.
Dans le secteur de l’épicerie, traditionnellement bien emballée et plutôt transformée, cette évolution des comportements et attentes ouvre grande la porte des innovations.
Barilla s’est ainsi débarrassé de la petite fenêtre plastique qui permettait d’admirer son prochain repas encore cru. À la place, la marque affiche désormais fièrement la mention « No more plastic window. Changing our world, one pack at a time ».
Pour contrer le désaveu auquel se heurte le sucre blanc depuis quelques années, la marque Saint Louis a, elle, lancé en 2019 un sucre bio de betteraves en GMS, avec la volonté de répondre à la demande croissante des consommateurs en sucres bios produits en France. Plus rémunérateur que le sucre blanc classique issu de la canne, le sucre de betterave représente une opportunité de créer de la valeur pour une filière dont la France est le premier producteur européen, mise en difficulté par l’abandon des néonicotinoïdes.
Les conserves ne sont pas en reste : pour tirer pleinement profit de la volonté des consommateurs de manger plus de verdure (ou en tout cas d’essayer), les leaders comme Bonduelle ne lésinent pas sur les preuves de leur qualité tout en redoublant d’efforts côté innovation. La marque de bocaux et conserves a ainsi lancé une gamme bio 100% française, et mis l’accent sur le fait que « moins d'une journée s'écoule entre la récolte et la mise en boîte des légumes ». Déterminée à créer des produits qui inspirent chacun à cuisiner et consommer plus de légumes, Bonduelle n’a également pas hésité à transcender les légumes bruts pour lancer la gamme Légumiô, 100% veggie, qui décline ses pâtes de légumes à travers des alliances de Lentilles corail & Carottes, Pois cassés & Courgettes ou encore Pois chiches & Maïs.
Quand les fromages frais et condiments peinent à valoriser leur différence (et donc leur prix) face aux crèmes fraîches et aides culinaires, d’aucuns misent sur l’innovation saine et utile pour tirer leur épingle du jeu. C’est notamment le cas de la marque Garlidoux, qui a choisi d’apporter une altération olfactive à son expérience produit pour se distinguer sur son marché. Lancée au Liban par un groupe spécialisé dans les produits à base d’ail, la marque propose une crème à tartiner et à cuisiner restituant tout le plaisir et les bienfaits santé de l’ail… sans son odeur persistante sur l’haleine, ni sur les maux d’estomac.
Sa promesse ? « Garlic without a trace », ou, littéralement, une dégustation à l’ail « pas vu pas pris », guidée par une idée clé : proposer un condiment incroyablement versatile, capable d’effacer tous les inconvénients de son ingrédient d’origine, pour qu’il puisse être marié à tous les plats et cuisiné à toutes les sauces -c’est à dire, plus fréquemment que jamais auparavant. De quoi s’octroyer la part du lion de la consommation d’ail des familles grâce à une caution santé imparable d’une part, la crème d’ail ne contenant que des ingrédients naturels (huile de tournesol, gousses d’ail fraîches, blanc d’oeuf, vinaigre blanc, sel et acide citrique), et à une multitude de recettes et usages possibles d’autre part, soufflés sur le site internet de la marque.
Stratégie n°3 : Rivaliser de praticité et de simplicité
Loin des recettes et discours alambiqués, la clé du désir repose parfois dans la capacité à réinventer l’expérience d’achat ou de consommation de son produit avec une obsession en tête : la simplicité. Une simplicité d’achat, de préparation, d’usage ou de dégustation qui appelle les marques à faire preuve d’humilité quand elles élaborent leurs produits, en partant du principe que ceux-ci ne seront peut être pas les héros de la vie de leurs consommateurs, mais plutôt de fidèles adjuvants. Une simplicité dont la quête prêche également pour une posture d’écoute et d’empathie, le principe étant de transcender l’Unique Selling Proposition (USP) de ses produits, pour mieux se pencher sur l’Unique Buying Reason (UBR) de ses consommateurs. Autrement dit : non seulement proposer la plus haute qualité au meilleur prix, mais aussi se demander pourquoi, à qualité et prix égaux, les consommateurs devraient choisir tel produit plutôt que tel autre.
Partie de ce constat, et consciente que rien ne ressemble plus à une eau minérale qu’une autre eau minérale, la marque Volvic surfe, depuis quelques années déjà, sur le succès de la parfaite bouteille d’eau.
Le principe ? Un packaging qui, s’il reste présent, élimine pour autant tous les micro-stress pouvant jalonner le parcours des consommateurs d’eau minérale, grâce à des bouteilles d’eau conçues en format d’un litre seulement, à la prise en main facilitée par un design plus élancé et à l’ouverture simplifiée par un bouchon anti grip offrant une adhérence maximisée. Tout bête, n’est-ce pas ? Pourtant, il est à parier que cela va faciliter la vie de bon nombre de personnes à la poigne limitée.
Mettre le paquet sur la simplicité, et se montrer encore plus pratique qu’opportuniste ? C’est également le pari qu’a relevé Heinz chez nos voisins Anglais. Au plus fort de l’épidémie, lorsque les confinements sont devenus la norme en Europe, que les travailleurs essentiels manquaient de temps pour se rendre en supermarchés, et que le reste d’entre nous était invité à sortir le moins possible, la marque a eu a brillante idée de lancer le dispositif « Heinz to Home » : un service de livraison à domicile de l’ensemble de ses sauces et préparations en bocaux et conserves, proposant aux utilisateurs de prendre un abonnement en choisissant leur fréquence de livraison. Une initiative couronnée de succès outre-Manche, qui a permis à la marque de bénéficier d’une croissance des ventes au premier trimestre 2020 de plus de 200% sur les sauces, le ketchup, les soupes à la tomate et les haricots en sauces.
Voilà qui est tout à fait sensé, et parfaitement fonctionnel. Mais, nous objecterez-vous, que faire si l’on a déjà optimisé tout ce qui pouvait l’être ? Que les packagings sont irréprochables, les produits d’une simplicité enfantine à cuisiner, les temps de cuisson eux-mêmes optimisés ? La valorisation passe alors par l’imagination, et la capacité à enrichir l’expérience produit (tout en la rendant toujours plus fluide).
C’est le principe qui a guidé Barilla sur le marché italien. Avec son programme Playlist Timer, la marque a mis à disposition des amoureux de pâtes des playlists sur la plateforme Spotify correspondant à la durée de cuisson de ses produits les plus populaires. La Mixtape Spaghetti n°5 côtoie ainsi les playlists « Boom Bap Fusilli » aux accents hip hop, la très Indé « Moody Day Linguine », ou encore la « Pleasant Melancholy Penne », comme autant d’invitations à des soirées pleines de saveurs, transformant le temps de cuisson en une partie intégrante du rituel de dégustation, capables de transporter nos sens et de nous faire voyager, même si ce soir, l’on ne bouge pas de chez soi. Car une fois la simplicité poussée à son paroxysme, celle-ci devient l’occasion de grandes explorations, main dans la main avec les consommateurs.
Que retenir, alors, pour sortir du placard ?
Peut-être, tout simplement, que l’alimentation est pluridimensionnelle. Que quel que soit l’angle sous lequel on la considère, elle révèle une nouvelle facette. Nutritionnelle bien sûr, mais aussi gustative, sensorielle, émotionnelle. Elle peut être festive ou réconfortante, innovante ou rassurante, engagée et pourtant jouissive. Sa simplicité peut être un terreau créatif ou une fin en soi, qui appelle, dans chaque cas, à être célébrée dignement. Bien au-delà de la dimension pratique seule, la facilité de préparation d’un produit, sa versatilité et son accessibilité peuvent créer les conditions opportunes pour l’invention de rituels inattendus, générateurs de proximité et de complicité avec les consommateurs.
La question qui se pose alors n’est plus « comment revaloriser un produit de commodité », mais plutôt… comment se romancer ? Comment se réinventer et se réimaginer sans cesse, pour qu’aucune dégustation ne ressemble à la précédente ? Comment s’assurer que, de la plaquette de beurre au paquet de farine, chaque produit soit doté de vertus bienfaitrices ou de pouvoirs évocateurs, de sorte qu’il puisse nous transporter dans le temps et l’espace, nous faire voyager, nous rassembler, signer le point de départ de bons moments partagés, se faire symbole de transmission et d’émotions… bref, comment s’assurer que chaque produit soit en mesure de nous surprendre, inlassablement, lorsque nous nous promenons en rayons et lorsque nous ouvrons nos placards, de sorte que nous nous demandions toujours, lorsque nos yeux se poseront dessus : quelle partition mémorable jouerons-nous ensemble, aujourd’hui ?
