En 2024, on ne transige ni sur les prix, ni sur l’éthique, ni…sur le plaisir
Ce n’est pas nouveau, de façon croissante et continue, les consommateurs demandent de
l’éthique aux marques : en 2017, 64 % des Français attendaient un engagement des marques et enseignes ; ils étaient 89 % en 2022 (94 % chez les moins de 30 ans).1
La nouveauté, c’est plutôt le renforcement d’un phénomène : l’accroissement des exigences d’un public aux prises avec un contexte complexe. L’inflation place évidemment les prix en arbitre principal. Mais les consommateurs souhaitent, à prix accessibles, des marques éthiques, et surtout..se faire plaisir. Une évidence dans une époque instable où la notion de réconfort prend toute sa place?
En somme, les français adopteraient une posture à la fois hédoniste et éveillée, dans un
étonnant grand écart en réponse aux temps troublés et incertains.
Explorons en quelques exemples des réponses d’entreprises et d’enseignes à ces attentes à plusieurs dimensions, au travers de leurs marques et de leur communication.
Le café qui fait du bien
Les lieux et moment de partage sont toujours plébiscités en France en 2024 (cf. le succès in situ des J.O), mais les attentes évoluent. Un exemple frappant : exit les bistrots, vive les coffee shops : ce phénomène ne se limite pas à Paris ou aux grandes villes mais concerne également les petites communes. Un signal fort : en 2024, Paul, Ange ou encore Marie Blachère ont tous lancé leur concept de coffee shop français. Les
raisons de cette mutation sont multiples, et l’implantation de chaînes telles que Starbucks et autres franchises américaines n’y sont pas pour rien dans cette évolution des coutumes, tout comme la baisse de la consommation d’alcool chez les jeunes, qui désertent ainsi les bistrots. Néanmoins, en filigrane se dessinent aussi d’autres motivations : la recherche de réconfort, saupoudré d’une touche de conscience
environnementale et de plaisir un poil régressif. Le coffe shop est un lieu « doudou », avec ses mugs, ses canapés, ses bancs à l’extérieur dans sa version citadine branchée… autant de particularités qui parlent à une nouvelle génération particulièrement angoissée par le monde professionnel, le contexte économique et les catastrophes climatiques.
En plus du réconfort, les coffre shop doivent certainement une partie de leur succès au type de cafés qu’ils commercialisent, en phase avec les attentes de leurs consommateurs : des cafés à forte valeur environnementale. Et qui séduisent désormais plus les papilles des jeunes français que l’amertume de l’expresso italien des bistrots.2
Le bon, le bien et le fun
L’enseigne colombienne Makro ne s’y est pas trompé. Alors que les consommateurs sont de plus en plus sensibles au gaspillage alimentaire, que cela soit pour des considérations environnementales ou économiques, le distributeur a fait le choix d’une communication certes pédagogique, mais ni plombante ou moralisatrice pour autant. Au contraire, plaisir et culinarité sont mis en avant, au travers d’un mécanisme astucieux : des stickers qui, posés sur les fruits, renseignent sur leur maturité et, surtout, sur comment les transformer en cocktail, cheesecake, tarte, ? etc.. Une véritable expérience. La communication visuelle, colorée et contemporaine, donne le ton de cette démarche positive.
La promesse d’une aventure culinaire, plutôt que d’un quotidien ordinaire, qui fait appel à deux leviers pas fatalement opposés : le plaisir et le besoin d’économiser.
Des petits plaisir sucrés, sans plomber le porte-monnaie
Autre exemple parlant : les marques du rayon Confiserie, qui en temps d’inflation et de mise au pilori du sucre, se portent très bien.
Depuis quelques années déjà la catégorie avait amorcé sa mutation vers des ingrédients plus vertueux, et dernièrement les différents acteurs proposent aussi des petits formats pour un moment gourmand et peu onéreux… Résultat, aujourd’hui, toutes les conditions sont réunies pour que le vecteur « plaisir et émotion » joue à plein : le consommateur peut s’autoriser à vivre des instants gourmands, mais aussi ludiques, nostalgiques…des sensations qui réconfortent 3.
Aujourd’hui plus que jamais, les actes d’achat sont pensés, pesés à l’aune de plusieurs critères très exigeants. La réponse des marques et enseignes se doit d’être à la fois positive ET transparente, car elles peuvent y trouver des opportunités : les consommateurs veulent faire d’elles leurs alliées, les facilitatrices sur lesquelles ils peuvent se reposer une fois leur confiance accordée, et ainsi souffler, et vivre des instants de plaisir et de partage.
- Source : étude de l’ADN Data du 07/07/2022
- Source : article BFM du 01 octobre 2024
https://www.bfmtv.com/economie/ils-ont-loupe-le-coche-il-y-a-40-ans-les-coffee-shops-vont-ils-tuer-le-bistrot-francais_AN-202410010044.html - Source : article LSA du 03 octobre 2024 « la confiserie cultive son charme »
