Après une année passée sous cloche, le besoin de ré-enchanter le quotidien se fait plus que jamais sentir et l’évolution accélérée des comportements alimentaires crée des opportunités inespérées pour les marques de food. L’occasion d’un petit tour en cuisine, pour explorer trois opportunités tout juste sorties du four.
Opportunité n°1 : Accompagner l’exode vers les fourneaux
Parce que tout d’un coup, les courses alimentaires sont devenues la seule excuse enviable pour sortir de chez soi, survivalistes ou pas, nous nous sommes rués sur les supermarchés pour nous constituer des stocks et fournir le matériau suffisant pour nos désormais trois repas quotidiens, pris de façon plus ou moins collective à domicile.
Bons vins, bons petits plats, bonne cuisine… les fourneaux ont pris l’allure d’exutoires salutaires, encouragés par les innovations food mettant les goûts intenses et le plaisir à l’honneur, ainsi que par les produits inspirés de recettes traditionnelles et gourmandes, explique le jury SIAL Innovation 2020.
Le petit-déjeuner a bénéficié d’une remontée en flèche, notamment chez nos voisins d’outre-Manche, dont les œufs, saucisses et leurs alternatives veggie sont sortis grands champions.
En rapatriant le déjeuner à domicile, les choix habituellement pris de façon individuelle pour le repas du midi se sont mués en planifications, voire négociations collectives, accordant ainsi une place bien plus importante à l’alimentation que d’habitude, et la plaçant de facto au centre de la vie de groupe. Renouant avec son rôle de « marqueur social » et de « marqueur culturel », celle-ci a ainsi bénéficié d’efforts inédits de la part de bon nombre d’entre nous, tout simplement parce que, comme l’explique le sociologue Jean-Pierre Poulain, « l’on transmet à travers [les plats] une part de ce que nous sommes socialement, un sens de l’esthétique, une définition du « bon » ».
C’est à ce titre que certaines marques ont su se saisir des opportunités générées par le contexte pandémique.
En alimentation, puisque nos concitoyens n’ont lésiné ni sur la farine, ni sur le sucre pour tromper l’ennui, la marque GreendOz’ a lancé des préparations pour pâtisseries colorées à base de légumes biologiques, permettant de réaliser des recettes savoureuses (Super Gâteau, Super Pancakes, Super Cookies…) à base de farines de légumes « saines et funcky ». Une initiative qui n’a pas tardé à faire parler d’elle, surtout lorsqu’on sait qu’un tiers des Français a pris du poids au cours de l’année passée.
En packagings, pour éviter le grand brassage infectieux, les designers ont redoublé d’inventivité, et ont mis au point des solutions comme Matter, capitalisant sur l’argent pour proposer des emballages aux surfaces de contact rendues antimicrobiennes par une pellicule du métal traité. De quoi éviter à tout un chacun un déballage de courses pour le moins fastidieux.
En boissons, la marque d’eaux gazeuses aromatisées Sound a remarquablement su réajuster le tir : elle dont le chiffre d’affaires, normalement fait en CHR, est passé de 6 à 4 chiffres, a décidé de revoir son identité du tout au tout pour se donner les moyens d’émerger parmi les rayons bondés des supermarchés grâce à une allure rétro funk aussi décontractée que l’époque est stressante.
Opportunité n°2 : Aider à résister au découragement culinaire
Si pour certains, les pains maisons se sont révélés aériens et les banana breads, d’un moelleux révolutionnaire, pour d’autres, l’aventure en cuisine a tourné court. N’ayant plus la possibilité de se réfugier au restaurant, ils ont trouvé leur salut dans les repas préparés et les surgelés, à la praticité inégalée : « S’ils ne peuvent ni acheter un smoothie pour leur petit-déjeuner, ni une salade pour le déjeuner, ils se tournent naturellement vers des solutions saines et pratiques, comme les plats en kits, les smoothies glacés, etc. », relate Amanda Shapiro, éditeur de la rubrique Healthyish du site Bon Appétit.
Le service d’abonnements Daily Harvest, spécialisé dans les livraisons de créations surgelées (smoothies, soupes, lattés, bowls…), a largement profité du phénomène, et enregistré des ventes record depuis le début de la pandémie, avec un taux d’acquisition excédant de 70% ses objectifs depuis avril 2020.
Avec la fermeture forcée des restaurants, le succès des services de livraison de repas à domicile a atteint des niveaux jusque-là jamais atteints. C’est ainsi qu’à New York, berceau de 20 000 restaurants, ces derniers ont adapté leur offre pour proposer des plats cuisinés surgelés capable de faire voyager les épicuriens, comme des dumplings, viandes kasher et lasagnes.
Nécessité faisant loi, de nouveaux modèles économiques, sortes d’hybrides à la croisée du restaurant, du traiteur 2.0, de l’épicerie haut de gamme et du concept de ferme à l’assiette se sont développés, avec pour objectif affiché d’élever nos expériences gustatives et de réenchanter nos dîners. Il en est ainsi allé de Masa, restaurant de sushis le plus cher des États-Unis, qui a lancé avec enthousiasme ses boîtes de sushis à faire soi-même, pour la modique somme de 800 dollars l’unité. Si cette expérience n’est pas accessible à tous, elle a le mérite de questionner les limites de la créativité lorsqu’il s’agit de rendre le pratique extraordinaire, ou d’imaginer de l’entertainment pour nos soirées à domicile.
Enfin, pour égayer nos longues soirées en pantoufles, une nouvelle génération de marques telles que Shake-It a décidé de démocratiser les cocktails : inspirées des carafes vintages, les bouteilles déclinent une gamme de liqueurs et sirops sans alcool, avec l’intention de moderniser cette composante de la mixologie en séduisant une nouvelle génération de consommateurs européens.
Opportunité n°3 : Changer le monde depuis son assiette
Dans son manifeste « Pour une Révolution Délicieuse », Olivier Roellinger évoque la possibilité d’une « cuisine joyeuse, éthique et onirique ». Peut-être avions-nous besoin d’une pandémie mondiale pour enfin revoir nos habitudes alimentaires, et envisager la possibilité que durable et responsable ne signifie ni triste, ni sans saveur ?
En tout cas, les circuits courts, partout dans le monde, ont su tirer leur épingle du jeu, et tirer profit d’une véritable “AMAP mania”: au Royaume-Uni, cela s’est traduit par plus de trois millions de nouveaux convertis aux AMAP depuis le début de la pandémie. En France, la demande de « Drives Fermiers », modèle permettant de commander sa nourriture directement auprès des fermes locales, a quadruplé en 2020.
De tous côtés, les marques et distributeurs ont multiplié les initiatives pour accompagner des consommateurs devenus flexitariens, végétariens ou carrément vegans. Les alternatives à la viande ont transcendé les faveurs des rayons bio pour conquérir tous les paniers grâce à des variations savamment orchestrées autour du soja et des légumineuses. Parmi eux, la start-up Pleurette s’est distinguée grâce à ses créations culinaires aussi saines et goûteuses que peu transformées.
Pour simplifier les décisions d’achat des consommateurs, les chaînes de supermarchés ont, à leur tour, pris des engagements. Parmi elles, le réseau de magasins bio coopératifs belge Färm, a introduit un indicateur de durabilité sur l’ensemble des produits alimentaires qu’elle distribue. Chacun a été analysé et passé au crible d’une diversité de facteurs (bio, coté en bourse ou non, produit en Belgique, faible consommation de ressources, consommation packaging…) pour pouvoir indiquer un « Färmoscore », directement apposé sur les packagings des produits en rayons pour faciliter l’adoption de comportements responsables.
Les marques les plus engagées ont, enfin, rivalisé de créativité pour réduire leur empreinte carbone. Pour se fournir en grains de café de façon durable et éthique, la marque Yallah Coffee s’est ainsi offert un voilier fonctionnant à l’énergie éolienne, destiné à lui permettre de couvrir la distance séparant la Colombie du Royaume-Uni avec une empreinte carbone quasi nulle, tout en travaillant en direct avec les producteurs de café locaux. Le seul coût ? Un peu de patience, la traversée des 7500 miles requérant trois mois de navigation.
Que retenir de ces opportunités et innovations ?
Peut-être le fait que les consommateurs, tout comme une nouvelle génération d’entrepreneurs, ont envie de laisser le vieux monde derrière eux, pour en aborder un nouveau, plus éthique, porteur de plus de sens et de plaisir, recentré sur ce et ceux qui comptent. De quoi inspirer des innovations food toujours plus qualitatives, gourmandes et pratiques, faisant de la santé et de la durabilité des conditions sine qua none, plutôt que des « nice to have ».
