Végétaliens, végétariens, flexitariens… serons-nous tous bientôt adeptes de boulettes de plantes ?
Parce qu’il faut éduquer sans ennuyer, par tous les moyens, publics et privés, éducatifs et créatifs, pour familiariser une population à des habitudes de consommation allant souvent à l’encontre de ce qu’on lui a répété depuis un siècle, nous vous proposons un tour d’horizon d’initiatives pro-plantes qui ne manquent pas de saveur, déterminées à démocratiser le flexitarisme, à éclairer nos choix, à inspirer les cuisiniers du dimanche. À amuser, aussi, en considérant nos habitudes alimentaires comme un formidable terrain d’explorations créatives. À replacer le plaisir au centre de l’équation, lui qui sera la condition sine qua none d’un changement durable et global.
Etape n°1 : Convaincre et éduquer
L’introduction d’un menu sans viande dans les cantines françaises, pensé comme un acte non seulement environnemental, mais aussi comme une preuve de respect envers la liberté de choix de chacun, auquel 80% des Français se sont déclarés favorables, a pourtant suscité des réactions d’une fougue inattendue et soulevé quelques interrogations : comment prendre les devants de l’urgence climatique, tout en préservant la liberté de choix de chacun ? Comment agir avec responsabilité vis-à-vis de la planète, tout en soutenant les agriculteurs soucieux de produire de la viande de qualité, avec engagement et respect pour le bien-être animal ?
Si les campagnes de santé publique restent discrètes, à la croisée d’intérêts pour le moins contradictoires, les initiatives privées se multiplient. Le mouvement Meatless Monday, débuté en 2003 aux Etats-Unis, se déploie désormais à travers plus de 40 pays, encourageant chacun à mettre les protéines animales de côté chaque lundi, notamment grâce à la variété d’outils d’accompagnement mis en place pour les consommateurs, les hôpitaux ou écoles désireux de rejoindre le mouvement.
Outre-Manche, À Bristol, la communauté créative réunie par le Fieldview Festival, désireuse de créer pour accélérer la transition, promeut notamment une réduction de la consommation de viande à coups de chiffres clés et de visualisation d’impact.
Toujours chez nos voisins anglais, la start-up tech et marque Vojo ambitionne de faire du végétalisme une véritable promenade de santé, à travers une application accompagnant les nouvellement convertis pour les aider à équilibrer leurs apports nutritionnels, et des codes visuels aussi « punchy » que mémorables, portés par une famille de fruits pour le moins attachants visant à présenter au monde le visage le plus joyeux du végétalisme.
Les enseignes de distribution ne sont pas en reste. À Paris, la chaîne de magasins Naturalia expérimente depuis 2017, avec le concept Naturalia Végan. D’une volonté initiale de simplification -permettre aux végétariens et végétaliens de s’économiser la lecture de toutes les étiquettes produits-, l’enseigne a rapidement évolué vers une mission d’inspiration et de démocratisation.
Comme l’explique Sophie Guinotte, en charge du développement commercial des quatre magasins Naturalia bio et 100% végans, « Adopter un régime végan revient à faire une croix sur nombre d’aliments qu’on a l’habitude de consommer. Les innovations proposées par nos fournisseurs permettent de faciliter cette transition et dynamisent considérablement l’offre en magasin ». Se voulant la plus accessible possible, notamment pour les flexitariens, Naturalia développe désormais des ateliers de cuisine destinés à aider chacun à basculer vers une alimentation toujours plus verte.
Etape n°2 : Faire saliver
Au-delà de discours promouvant les intérêts de la planète, les alternatives à la viande doivent créer le désir. Faire saliver. Et le design a un grand rôle à jouer pour y parvenir.
Selon la designer Laila Snevele, spécialiste de la sensorialité des aliments, le design peut permettre de « réduire la distance entre les laboratoires R&D et le consommateur », en créant des alternatives aux protéines animales qui nous soient instantanément familières, car comblant les attentes de couleurs, formes, textures, températures et sons instaurées par nos habitudes d’antan. « Nous voulons que ces produits alternatifs soient durables, sains et surprenants. Pour que les consommateurs les achètent, ils doivent leur paraître familiers. », ajoute, quant à elle, la designer Chloé Rutzerveld.
Surfant sur cet insight depuis maintenant près de trente ans, Oatly, marque pionnière du lait végétal, récolte les fruits de son labeur. Désormais reconnus par tous les amateurs de cafés lattés et flat whites comme « les plus crémeux des laits végétaux », les produits de la laiterie végétale suédoise sont devenus la coqueluche d’Oprah Winfrey et de Jay-Z, se qualifiant pour une entrée en bourse sur les chapeaux de roues, avec une valorisation de l’entreprise estimée à 10 milliards de dollars en mai 2021. De quoi rallier les derniers sceptiques aux mille vertus du lait d’avoine, d’autant que l’entreprise ne manque pas d’auto-dérision, et s’octroie des campagnes de publicité aussi humoristiques que (gentiment) provocantes.
Pas en reste d’inspiration, l’enseigne IKEA s’est, quant à elle, lancée dans une véritable mise en musique de ses boulettes de plantes, jouant la fragmentation pour raconter chaque étape de sa nouvelle recette, dans un film au niveau de détails littéralement microscopique. En détournant les codes visuels et sonores du Food Porn, le géant suédois parvient à éduquer tout en créant désir et curiosité envers la version verte de son met emblématique.
Du côté de la gastronomie, les chefs et sommeliers ne sont pas en reste, ayant mis à profit les fermetures dues au Covid pour expérimenter, réinventer leurs cartes et proposer de goûteuses associations sans viande ni poisson. Désireux de convertir les gourmets à la cuisine veggie, les étoilés Alain Passard, Michel Bras ou Joël Robuchon en France, Alexis Gauthier à Londres ou encore Daniel Humm à New-York explorent sans relâche, donnant à goûter le faux-gras en lieu et place du foie gras au Gauthier Soho, ou défendant, dans le cas du Eleven Madison Park, une vision du luxe holistique, imaginée comme une expérience servant un dessein plus large, ancrée dans une connexion authentique à la communauté et au monde qui l’entoure.
Etape n°3 : Se positionner
Alors que la valeur du marché vegan dans les GMS est de 400 millions d’euros, et qu’elle progresse à une vitesse considérable, estimée à 11 % en 2019 selon Xerfi,
« L’essor du marché vegan est intimement lié au développement du marché des protéines en général et en particulier, celui des protéines végétales. Estimé à 8 Md€ dans le monde en 2016, il devrait croître à 14 Md€ en 2022. », explique Ariane Voyatzakis, responsable du secteur agroalimentaire à la direction de l'innovation chez Bpi France.
L’opportunité est grande, mais le challenge aussi. Car, avec la multiplication des options de « viandes » ayant grandi en laboratoire, le développement d’un nouveau langage visuel est requis. Il en va d’un enjeu de positionnement, mais aussi, et surtout, de clarté pour le consommateur. Comment communiquer sur un produit qui a tout de la viande, mais qui n’en est pas ? Où le placer en rayons ? Et, probablement avant toute chose, comment raconter son mode de production et de préparation ? Les premières réponses apportées à ces challenges varient.
Impossible Foods a choisi de revendiquer son exploit en jouant avec les codes de la science-fiction, mettant en scène un astronaute dans son spot publicitaire de lancement et se choisissant des codes aux couleurs digitales saturées pour prouver à tous que l’on peut manger des plantes seulement et faire vibrer les papilles avec la même intensité. Plutôt que son processus de fabrication, la start-up déjà millionnaire se concentre sur le goût, unique par sa proximité avec la viande, et multiplie les associations avec les enseignes de fast-food pour le prouver.
Beyond Meat a, de son côté, pris le parti de l’ancrage dans l’humain, prônant une transition qui rassemble plutôt que de diviser. La marque capitalise donc sur des codes accessibles, des formes généreuses et un discours pédagogique pour fédérer à sa cause, détaillant les bénéfices moraux et environnementaux dont profiter en embrassant les alternatives veggie.
Pour sa part, l’entreprise Meatable, spécialisée dans la production de « viande » en laboratoire - mais dont les produits ne font pas encore l’objet de recettes ou préparations culinaires destinées au grand public -, a fait le choix d’éviter le tout scientifique pour, au contraire, s’ancrer dans une esthétique rétro-futuriste empruntant le langage visuel d’une époque à laquelle le futur était perçu plus positivement. À coups de vaches broutant sereinement dans des prairies, bordées par des slogans tels que « Longue vie aux vaches », l’identité communique son point de vue avec force et humour, pour le plus grand bonheur des ruminants.
Que retenir de tout cela ?
Très probablement, qu’au-delà d’expérimentations scientifiques et d’initiatives isolées, les alternatives aux protéines animales semblent bel et bien avoir passé le cap du marché de niche réservé à quelques convertis, et que le grand public paraît fort décidé à sauter le pas, si tant est que les secteurs public et privé lui mettent le pied à l’étrier.
Gardons également à l’esprit que, plutôt que le ventre mou de nos assiettes, le flexitarisme sera peut-être la clé d’un rapport à la nourriture apaisé car pragmatique, réconciliant plaisir, besoins nutritionnels, intérêts des agriculteurs et protection de la planète, permettant à chacun de se faire plaisir sans avoir le sentiment de devoir se lancer dans des explorations dignes de laborantin à chaque repas.
Peut-être permettra-t-il ainsi d’ouvrir la voie à de nouvelles habitudes de consommation, guidées par des principes éthiques autant que par des envies gourmandes, comme le fait de ménager les ressources de la planète, de soutenir les éleveurs, de manger moins de viande, mais mieux, en privilégiant les viandes de qualité, élevées en France, et en consommant celles-ci avec modération. Introduire de la diversité. Varier les plaisirs, qu’ils soient carnés ou végétaux. Privilégier les options peu transformées, préservant au mieux les vertus et le goût de chaque ingrédient. Peut-être est-ce là, que commencera la réinvention de nos assiettes…
